«Гуру Touchpoint» Хэнк Бригман определяет Touchpoint как влиятельное действие, инициированное общением, человеческим контактом или физическим или сенсорным взаимодействием. Каждая точка взаимодействия - это сообщение, которое каким-то образом буквально «трогает» покупателя. В совокупности точки взаимодействия создают впечатление клиента. Маркетинг Touchpoint анализирует активы и процессы, составляющие точки соприкосновения, и отображает их в соответствии с тем, на каком этапе жизненного цикла клиента они находятся. Результат позволяет компании определить свое текущее положение и создать и реализовать стратегию, которая дает измеримые результаты.
Управление обслуживанием клиентов
Управление клиентским опытом - это стратегия, согласно которой компания выступает в качестве архитектора всего опыта взаимодействия клиента с компанией и ее продуктами. Этот опыт формирует основу взаимоотношений клиента с бизнесом, который, в свою очередь, определяет решения клиента о покупке. Управление клиентским опытом вовлекает клиента; среды, в которых компания взаимодействует с клиентом; бренд; платформа или операционная инфраструктура, которые компания использует для предоставления услуг клиентам; и интерфейс, который представляет методы, с помощью которых компания взаимодействует с клиентом. Интерфейсы - это точки соприкосновения.
Примеры точек соприкосновения
Точки взаимодействия включают веб-сайт компании, электронную почту и почтовую переписку, рекламу и счета. Человеческие точки соприкосновения - это взаимодействие клиента с такими представителями компании, как торговый представитель или агент по обслуживанию клиентов. Физические точки соприкосновения - это физическое местонахождение компании, если клиент взаимодействует с ней там, а также сам продукт и его упаковка. Наконец, сенсорные точки соприкосновения включают звуки; достопримечательности, такие как мигалки и тусклое освещение в казино; и ароматы, такие как аромат в косметическом бутике.
Жизненный цикл взаимоотношений с клиентами
Жизненный цикл взаимоотношений с клиентами начинается с первого осознания покупателем того, что продукт или компания существует. Он переходит к знанию, когда покупатель узнает немного больше. Обсуждение - это этап, на котором у клиента достаточно знаний, чтобы подумать о покупке продукта или услуги компании. Выбор или проба представляет собой покупку. Удовлетворение - следующий этап. Если компания сможет удовлетворить потребности клиентов, она заработает лояльность клиентов. Постоянный клиент в конечном итоге занимается защитой, поскольку он рекомендует продукт или компанию другим людям. Таким образом, цель компании - задействовать точки соприкосновения, которые создают положительный опыт на каждом этапе, чтобы перевести клиента на следующий этап.
Карта Touchpoint
Составление карты точек соприкосновения вашей компании начинается с определения ваших клиентов и оценки того, все ли они испытывают одни и те же точки соприкосновения. Если вы сегментируете своих клиентов, опыт каждого сегмента, вероятно, будет отличаться от опыта других сегментов ». Работайте над одним сегментом за раз, чтобы определить каждую точку соприкосновения и добавить ее на карту. Простой формат карты - это таблица с шестью столбцами, по одному для каждой стадии жизненного цикла. Перечислите каждую точку соприкосновения под этапом, на который она влияет. Создайте новую строку в таблице для каждого сегмента клиентов и повторяйте процесс, пока не сопоставите точки взаимодействия каждого сегмента.
Добавление деталей
Разверните точки взаимодействия, чтобы показать, какие взаимодействия происходят в каждой из них. Например, если одной из точек соприкосновения является реклама, перечислите типы рекламы, в которой вы участвуете - например, прямая почтовая рассылка и газетные объявления. Отсюда вы можете добавить столько деталей, сколько захотите. Вы должны включить процессы, которые поддерживают каждую точку взаимодействия, и людей, которые поддерживают эти процессы; лица или отделы, отвечающие за точки взаимодействия и связанные с ними процессы; лица, с которыми взаимодействует клиент, и желаемый результат каждого взаимодействия; данные, которые генерирует каждая точка взаимодействия; и оптимальные впечатления, которые должен получить каждый клиент.
Анализ карты
Готовая карта представляет собой обзор всего клиентского опыта. Обратите внимание, как точки взаимодействия распределяются по жизненному циклу. Распределение должно иметь больший вес в пользу этапов жизненного цикла, которые наиболее важны для вашей компании. Определите наиболее эффективные точки взаимодействия, а также те, которые используются чрезмерно или недостаточно. Используйте информацию, которую вы собрали при добавлении деталей, чтобы определить, где усилия компании могут быть неэффективными, или, возможно, выявить новые возможности для сбора или обмена данными. Конечная цель должна состоять в том, чтобы определить способы, которыми вы можете улучшить качество обслуживания клиентов.
