Быть всем для всех - не всегда лучшая бизнес-стратегия. Иногда направление небольших вариаций различных продуктов и услуг различным группам вашей клиентской базы помогает увеличить долю рынка, повысить доходы и сократить расходы. Этот процесс дифференциации называется «сегментацией», и когда он применяется к продуктам, он может привести к появлению нескольких немного разных продуктовых линеек, ориентированных на разные целевые рынки.
Стратегия сегментации
Основная теория сегментации продуктов заключается в том, что компания может производить один продукт с относительно небольшими вариациями, продавать его различным группам клиентов - иногда под разными торговыми марками - и тем самым увеличивать долю рынка, одновременно снижая затраты на разработку совершенно разных продуктов. Сегментация основана на исследовании рынка для определения характеристик продукта, которые находят отклик у целевых рынков. Затем инженеры по разработке продуктов предлагают разные итерации одной и той же базовой модели, которые соответствуют предпочтительным характеристикам для каждого сегмента рынка.
Цель
Сегментация продукта предоставляет компании механизм для распределения риска продажи дорогостоящего продукта на различных целевых рынках. Вместо того, чтобы иметь один продукт с одним рынком и одной кривой спроса и предложения - по сути, складывая все яйца производителя в единую корзину, - производитель может продавать родственные модели продукта по разным ценам в разные сегменты рынка. Даже если один сегмент отреагирует плохо, другой сегмент может отреагировать лучше, чем ожидалось. Кроме того, сегментация позволяет получить эффект масштаба. Хотя существуют различия, связанные, например, с производством тостеров, компании легче продать пять разных типов тостеров, чем один тип тостера, один тип посудомоечной машины и один тип фигурки из поролона.
Примеры
На крупных предприятиях быстро распространяется продуктовая сегментация. Например, General Motors сегментирует свою продукцию по разным брендам - Chevrolet, Buick, Hummer, Cadillac, - которые ориентированы на разные социально-экономические группы. Хотя большинство деталей этих различных брендов взаимозаменяемы, что позволяет сэкономить деньги GM, маркетинговая стратегия отличается. Аналогичным образом производители смартфонов сегментируют свою продукцию. Apple iPhone и телефоны Android класса Galaxy от Samsung бывают разных моделей - разное хранилище, разные функции, разная цена.
Итоги
Цель хорошо выполненной стратегии сегментации продуктов - продавать больше продуктов большему количеству людей при более низких предельных производственных затратах. По мере роста продаж специалисты по маркетингу могут оценивать прибыльность отдельных позиций в семействе продуктов, чтобы определить возможности прекращения выпуска определенных продуктов или дальнейшего уточнения модели сегментации. Если конкретный продукт превосходит ожидания, маркетологи могут узнать, что сработало, и применить полученные уроки к другим продуктам.
